Positionierungsberater auswählen: 7 Kriterien, auf die du achten solltest

Kurz gesagt: Worauf solltest du bei der Auswahl eines Positionierungsberaters achten?

Ein guter Berater für die Positionierung deines Unternehmens erfüllt sieben Kriterien: Er hat eine eigene, dokumentierte Methode. Er kann Kundenergebnisse mit konkreten Zahlen zeigen. Er hat selbst ein Unternehmen aufgebaut. Er stellt im Erstgespräch mehr Fragen, als er Antworten gibt. Am Ende steht kein Konzept-PDF, sondern ein System, das dein Team selbst einsetzt. Er kennt Unternehmen deiner Größe. Und er nennt dir Ablauf, Dauer und Investitionsrahmen klar, bevor du unterschreibst. Das wichtigste Warnsignal: Wer dir schon im ersten Gespräch ein neues Logo, eine Kampagne oder einen Funnel verkauft, hat deine Positionierung noch gar nicht verstanden.

Das Paradox bei der Beraterwahl

Stell dir vor, du suchst jemanden, der dein Unternehmen unverwechselbar macht. Du googelst, fragst ChatGPT, bekommst drei Empfehlungen aus deinem Netzwerk, und dann sitzt du vor fünf Websites, die alle fast dasselbe versprechen: „Wir machen deine Marke klar.“ „Wir finden deinen USP.“ „Wir bringen dich raus aus dem Preiskampf.“

Genau das ist das Paradox: Du suchst einen Experten für Unterscheidbarkeit und kannst die Experten selbst kaum unterscheiden. Am Ende entscheidet dann oft der Preis oder die Sympathie im ersten Call. Also genau die beiden Kriterien, von denen du deine eigenen Kunden eigentlich wegbringen willst.

Ich sitze bei dieser Frage selbst auf der anderen Seite des Tisches. Ich berate Unternehmer und Mittelständler bei ihrer Positionierung, und deshalb will ich offen sein: Dieser Artikel ist keine neutrale Marktübersicht. Er ist eine Checkliste, an der du jeden Berater messen kannst, auch mich. Wenn ich eines der Kriterien nicht erfülle, solltest du einen anderen nehmen.

Die 7 Kriterien für die Wahl deines Positionierungsberaters

1. Eine eigene, dokumentierte Methode

Positionierung ist kein Bauchgefühl. Ein guter Berater kann dir in fünf Minuten erklären, nach welchem System er arbeitet, welche Schritte es gibt und was am Ende jedes Schritts vorliegt. Idealerweise ist diese Methode irgendwo nachlesbar, in einem Buch, einem Whitepaper oder zumindest einer ausführlichen Beschreibung auf der Website.

So prüfst du es: Frag im Erstgespräch: „Wie heißt Ihre Methode, und was passiert in Schritt eins?“ Wenn die Antwort „Das ist bei jedem Kunden individuell“ lautet, ist das kein gutes Zeichen. Individuell sollte das Ergebnis sein, nicht der Weg dorthin.

2. Kundenergebnisse mit Zahlen, nicht nur Logos

Fast jeder Berater zeigt Logos bekannter Kunden. Logos sagen dir aber nur, dass jemand dort war, nicht, was sich danach verändert hat. Achte auf Kundengeschichten mit Ausgangslage, Vorgehen und messbarem Ergebnis: mehr Anfragen, höhere Abschlussquote, durchgesetzte Preise, weniger Abhängigkeit von Empfehlungen.

So prüfst du es: Bitte um zwei Kundenfälle, die deinem Unternehmen ähneln, und frag nach einer Zahl. Noch besser: Bitte darum, mit einem dieser Kunden kurz sprechen zu dürfen.

3. Eigene unternehmerische Erfahrung

Positionierung entscheidet über Umsatz, Preise und Wachstum. Ein Berater, der selbst nie ein Unternehmen aufgebaut, Mitarbeiter eingestellt oder Gehälter bezahlt hat, kennt diese Entscheidungen nur aus der Theorie. Er wird dir eher eine schöne Botschaft liefern als eine, die im Vertrieb funktioniert.

So prüfst du es: Frag nach dem eigenen unternehmerischen Weg. Gab es eine Gründung, ein Wachstum, vielleicht einen Verkauf? Was davon floss in die Methode ein?

4. Mehr Fragen als Antworten im ersten Gespräch

Die besten Berater sind im Erstgespräch neugieriger als überzeugend. Sie wollen wissen, wie deine Kunden heute entscheiden, wo du verlierst und warum deine besten Kunden ausgerechnet dich gewählt haben. Wer dir nach zehn Minuten schon die Lösung präsentiert, verkauft ein Standardpaket.

So prüfst du es: Achte nach dem Gespräch darauf, wie viel Redeanteil du hattest. Wenn du das Gefühl hast, du hast mehr über den Berater erfahren als er über dich, war es ein Verkaufsgespräch.

5. Am Ende ein System, das dein Team nutzt

Die häufigste Enttäuschung nach einem Positionierungsprojekt: Es gibt ein schönes Dokument, und sechs Monate später schreibt der Vertrieb wieder dieselben Angebote wie vorher. Eine Positionierung wirkt erst, wenn sie in Website, Angeboten, Verkaufsgesprächen, Content und im Recruiting ankommt, und zwar auch dann, wenn du als Inhaber nicht im Raum bist.

So prüfst du es: Frag: „Was hat mein Team nach dem Projekt konkret in der Hand, und wie stellen Sie sicher, dass es im Alltag genutzt wird?“ Gute Antworten nennen Vorlagen, Routinen, Verantwortlichkeiten und eine Begleitung nach dem Workshop.

6. Erfahrung mit Unternehmen deiner Größe

Ein Konzern positioniert sich anders als ein Mittelständler mit 40 Mitarbeitern, und der wieder anders als ein Solo-Experte. Im Mittelstand ist die Positionierung oft eng mit dem Inhaber verbunden, die Entscheidungswege sind kurz, das Budget ist begrenzt. Ein Berater sollte diese Welt kennen und nicht nur aus Konzernprojekten kommen.

So prüfst du es: Frag nach dem typischen Kunden: Größe, Branche, wer am Tisch sitzt. Wenn du dich in keinem Beispiel wiederfindest, ist die Passung fraglich.

7. Klarer Ablauf, klare Dauer, klarer Investitionsrahmen

Seriöse Berater sagen dir, wie lange die Zusammenarbeit dauert, was in welcher Phase passiert und in welchem Rahmen die Investition liegt. Ein individuelles Angebot ist normal, ein völlig offener Rahmen nicht. Und ein guter Berater sagt dir auch, wenn er nicht der Richtige ist.

So prüfst du es: Frag nach einem schriftlichen Angebot mit Phasen, Ergebnissen pro Phase und Gesamtdauer. Frag außerdem: „Wann würden Sie einem Kunden von der Zusammenarbeit abraten?“

Die Kriterien im Überblick: gute Antworten und Warnsignale

Fünf Fragen, die du in jedem Erstgespräch stellen solltest

1. Nach welcher Methode arbeiten Sie, und was liegt nach dem ersten Schritt vor?
2. Können Sie mir einen Kundenfall zeigen, der meinem Unternehmen ähnelt, mit einem messbaren Ergebnis?
3. Haben Sie selbst ein Unternehmen aufgebaut? Was haben Sie dabei über Positionierung gelernt?
4. Was hat mein Team nach dem Projekt in der Hand, und wie wird es im Alltag genutzt?
5. Wann würden Sie mir von einer Zusammenarbeit abraten?

Wann du keinen Positionierungsberater brauchst

Nicht jedes Unternehmen braucht sofort einen Berater. Wenn deine Kunden dich heute schon klar beschreiben können, du selten über den Preis verhandeln musst und deine Website, deine Angebote und dein Vertrieb dieselbe Geschichte erzählen, reicht oft ein Feinschliff. Ein guter erster Schritt ist, dich selbst zu prüfen: Frag fünf Bestandskunden, warum sie damals dich gewählt haben, und vergleiche die Antworten mit dem, was auf deiner Website steht. Je weiter das auseinanderliegt, desto größer ist der Hebel einer Positionierung.

Ein schneller Selbsttest ist auch unser kostenloser GDV Story Check: 12 Fragen, drei Minuten, und du siehst, welche deiner Geschichten trägt und welche dich in den Preisvergleich schickt.

Wie wir das bei Geschichten, die verkaufen handhaben

Weil ich dir die Kriterien nicht nennen will, ohne mich selbst daran zu messen, hier die kurze Version: Unsere Methode ist die GDV-Methode mit drei Geschichten (Ursprungs-, Kunden- und Zukunftsgeschichte), einem Story-Einsatzsystem und einem Story-Betriebssystem. Sie ist in zwei Büchern dokumentiert. Ich habe kinoheld.de mitgegründet und 2018 an CTS Eventim verkauft, und seit 2019 über 200 Beratungsmandate begleitet, von Einzelunternehmern bis zu Konzernen. Die 1:1-Strategiepartnerschaft dauert drei bis zwölf Monate, und ich nehme nur eine begrenzte Zahl an Mandaten pro Jahr an.

Kundenfälle mit Zahlen findest du zum Beispiel bei Marcel Keller, bei for suxess Technology und bei Christian Kaya. Mehr zur Zusammenarbeit steht auf der Seite Storytelling-Beratung.

Häufige Fragen

Was kostet ein Positionierungsberater?

Das hängt stark vom Umfang ab: Ein Workshop kostet anders als eine Begleitung über mehrere Monate. Bei uns liegt ein Workshop im vierstelligen Bereich, die 1:1-Strategiepartnerschaft entsprechend darüber. Wichtiger als der Tagessatz ist die Frage, was am Ende im Unternehmen verankert ist und ob der Berater dir den Rahmen offen nennt.

Wie lange dauert eine Positionierung?

Die Grundlage, also eine klare Botschaft, entsteht oft in wenigen Tagen bis Wochen. Bis sie in Website, Vertrieb und Content wirkt, vergehen meist drei bis zwölf Monate.

Agentur oder Berater: Wer ist der Richtige für die Positionierung?

Eine Agentur setzt um, ein Berater klärt, was umgesetzt werden soll. Wenn du noch nicht in drei Sätzen sagen kannst, warum Kunden dich wählen sollten, brauchst du zuerst Klarheit und erst danach eine Agentur.

Über den Autor

Bernhard Kalhammer ist Gründer von Geschichten, die verkaufen und Autor von zwei Büchern über Business Storytelling. Er hat über 200 Beratungsmandate begleitet, darunter Mercedes-Benz Tech Innovation, Allianz und Boston Consulting Group. Vorher war er als Stratege Teil der Geschäftsführung des Deutschen Sportfernsehens (DSF) und hat kinoheld.de gegründet und an CTS Eventim verkauft. Sein Podcast Geschichten, die verkaufen umfasst über 400 Folgen.