Lohnt sich Storytelling im B2B-Mittelstand? Was die Forschung sagt

Kurz gesagt: Lohnt sich Storytelling für ein mittelständisches B2B-Unternehmen?

Ja, wenn Storytelling als Verkaufswerkzeug eingesetzt wird und nicht als Imagefilm. Die Forschung zeigt, dass B2B-Entscheider stärker emotional entscheiden, als sie selbst glauben: In einer Studie von CEB (heute Gartner) und Google wirkte der persönliche Nutzen für den Käufer etwa doppelt so stark auf die Kaufentscheidung wie der reine Geschäftsnutzen. Gleichzeitig verbringen B2B-Käufer laut Gartner nur rund 17 Prozent ihrer Kaufentscheidung im Gespräch mit Anbietern. Den Rest muss deine Geschichte allein erledigen. Zum Marketing-Gerede wird Storytelling dann, wenn es kein Ziel hat, keine echten Kundengeschichten enthält und nie im Vertrieb ankommt.

Der Familienvater im Autohaus

Meinen ersten Verkaufsberuf habe ich bei BMW gelernt. Premium-Produkt, Premium-Kundschaft, Premium-Erwartungen. Eines Tages stand ein Familienvater im Showroom, und ich hätte ihm die Ausstattungsliste vorlesen können. Stattdessen habe ich ihm eine Geschichte erzählt. Er hörte zu, schaute auf das Auto und sagte: „Ich glaube, das ist mein Auto.“ Kein Rabatt, kein zusätzliches Argument. Eine Geschichte.

Wenn ich das heute Geschäftsführern aus dem Mittelstand erzähle, kommt fast immer derselbe Einwand: „Schön, aber das war ein Privatkunde. Bei uns entscheiden Einkäufer, Ingenieure und Geschäftsführer nach Fakten, Lastenheft und Preis.“

Genau um diesen Einwand geht es in diesem Artikel. Ich zeige dir, was die Forschung über B2B-Entscheidungen sagt, warum gerade der Mittelstand von Storytelling profitiert und wann Storytelling tatsächlich nur Marketing-Gerede ist.

Was die Forschung über B2B-Entscheidungen sagt

B2B-Käufer entscheiden emotionaler als Privatkunden

CEB, heute Teil von Gartner, hat gemeinsam mit Google über 3.000 B2B-Käufer befragt. Veröffentlicht wurde die Studie unter dem Titel „From Promotion to Emotion“. Das zentrale Ergebnis: Der persönliche Nutzen für den Käufer, also zum Beispiel Anerkennung im Unternehmen, Sicherheit bei der Entscheidung oder die Angst, sich mit einer falschen Empfehlung zu blamieren, wirkte etwa doppelt so stark auf Kaufentscheidungen wie der reine Geschäftsnutzen.

Noch deutlicher ist ein zweiter Befund: Nur rund 14 Prozent der befragten Käufer sahen beim Geschäftsnutzen so große Unterschiede zwischen den Anbietern, dass sie dafür mehr bezahlen würden. Mit anderen Worten: Auf der Ebene von Features und Leistungsdaten sehen die meisten Anbieter für Kunden gleich aus. Und wer gleich aussieht, wird über den Preis verglichen.

Deine Geschichte verkauft, wenn du nicht im Raum bist

Gartner hat untersucht, wie B2B-Käufer ihre Zeit während einer Kaufentscheidung verteilen. Nur etwa 17 Prozent davon verbringen sie im Gespräch mit möglichen Anbietern, und zwar mit allen zusammen. Bei drei Anbietern im Rennen bleiben dir also rund fünf Prozent. Den Großteil der Zeit recherchieren Käufer selbst, sprechen mit Kollegen und stimmen sich intern ab.

Das heißt: Die Entscheidung fällt zu einem großen Teil in Meetings, in denen du nicht sitzt. Dort erzählt dein Ansprechpartner deinen Wettbewerbsvorteil weiter, so gut er ihn verstanden hat. Eine klare Geschichte lässt sich weitererzählen. Eine Liste mit zwölf Leistungsmerkmalen nicht.

Die meisten Kunden kaufen heute nicht, aber sie erinnern sich später

John Dawes vom Ehrenberg-Bass Institute hat für das B2B Institute von LinkedIn die sogenannte 95:5-Regel beschrieben. Die Idee: Zu einem bestimmten Zeitpunkt ist nur ein kleiner Teil deiner potenziellen Kunden überhaupt auf der Suche, Dawes nennt als Faustregel etwa fünf Prozent. Die übrigen 95 Prozent kaufen erst später. Dawes betont selbst, dass die Zahlen nicht wörtlich zu nehmen sind, die Richtung ist aber eindeutig.

Für den Mittelstand bedeutet das: Wer erst dann überzeugen will, wenn ein Kunde gerade ausschreibt, ist zu spät. Gewinnen wird der Anbieter, an den sich der Kunde in diesem Moment erinnert. Und Menschen erinnern sich an Geschichten deutlich besser als an Datenblätter.

Warum gerade der Mittelstand profitiert

Viele mittelständische B2B-Unternehmen haben eine besondere Ausgangslage: fachlich exzellent, über Jahrzehnte gewachsen, viele Kunden über Empfehlungen gewonnen. Gleichzeitig klingen Website und Angebote oft austauschbar, weil das, was das Unternehmen wirklich besonders macht, nur im Kopf des Inhabers existiert.

Drei Dinge machen Storytelling im Mittelstand besonders wirksam:

• Echte Ursprungsgeschichten. Ein Familienunternehmen in dritter Generation, ein Gründer, der aus einem eigenen Problem eine Lösung gebaut hat: Solche Geschichten hat kein Konzern und kein Start-up.
• Nachweisbare Kundengeschichten. Mittelständler haben oft jahrzehntelange Kundenbeziehungen mit messbaren Ergebnissen. Meist sind sie nur nie aufgeschrieben worden.
• Kurze Wege. Wenn der Inhaber die Geschichte trägt, kommt sie schnell in Vertrieb, Website und Recruiting an, ohne lange Abstimmungsschleifen.

Ein Beispiel aus unserer Arbeit ist for suxess Technology, ein IT-Mittelständler, dessen neue Kunden fast ausschließlich über Empfehlungen kamen. An Referenzen fehlte es nicht, es fehlte die Geschichte, die sie zusammenhält. Heute liegt der Grundstein für Marketing und Vertrieb im Unternehmen selbst, unabhängig davon, ob gerade jemand eine Empfehlung ausspricht. Den ganzen Fall findest du hier.

Ein anderes Beispiel ist Marcel Keller, Experte für Denkmalimmobilien. Vor der Arbeit an seiner Geschichte war Kaltakquise sein Alltag. In den ersten neun Monaten 2022 hat er ohne aktive Akquise über 498.000 Euro Umsatz gemacht, und acht von zehn Anfragen werden zu Kunden. Den ganzen Fall findest du hier.

Wann Storytelling wirklich nur Marketing-Gerede ist

Die Skepsis vieler Geschäftsführer ist berechtigt, denn unter dem Wort Storytelling wird viel verkauft, das nichts bringt. Der Unterschied liegt fast immer an denselben Punkten:

Wenn dein Storytelling-Projekt in der linken Spalte landet, ist die Skepsis richtig. Wenn es in der rechten Spalte landet, ist Storytelling eines der günstigsten Vertriebswerkzeuge, die du hast.

So startest du ohne großes Projekt

1. Schreib eine Kundengeschichte auf. Nimm einen Kunden, dem du nachweislich geholfen hast. Notiere die Ausgangslage, was ihr gemeinsam gemacht habt und ein konkretes Ergebnis, möglichst mit einer Zahl.
2. Frag fünf Bestandskunden, warum sie dich gewählt haben. Achte auf die Worte, die sie verwenden. Sie sind oft besser als jede Marketingformulierung.
3. Prüfe deine Startseite. Kann ein Fremder nach zehn Sekunden sagen, für wen du arbeitest und warum man dich statt eines anderen wählt?
4. Gib die Geschichte dem Vertrieb. Eine Kundengeschichte, die im nächsten Angebot und im nächsten Gespräch auftaucht, wirkt mehr als zehn Blogartikel.

Wenn du wissen willst, welche deiner drei Geschichten gerade trägt und welche dich in den Preisvergleich schickt, mach den kostenlosen GDV Story Check. Und wenn du die Geschichte deines Unternehmens gemeinsam mit uns erarbeiten willst, findest du alles Weitere auf der Seite Storytelling-Beratung oder bei unseren Workshops.

Häufige Fragen

Ist Storytelling im B2B nicht unseriös?

Nicht, wenn die Geschichten wahr sind und belegt werden. Seriöses B2B-Storytelling erfindet nichts, sondern ordnet echte Fakten so, dass Kunden sie verstehen und weitererzählen können.

Wie schnell zeigt Storytelling im B2B Wirkung?

Einzelne Kundengeschichten wirken oft schon im nächsten Verkaufsgespräch. Bis sich eine Positionierung im Markt festsetzt, dauert es meist mehrere Monate.

Brauchen wir dafür eine Agentur?

Für die Umsetzung vielleicht, für die Geschichte selbst nicht. Die Geschichte muss aus dem Unternehmen kommen, sonst kann sie niemand im Vertrieb glaubwürdig erzählen.

Quellen

• CEB und Google: „From Promotion to Emotion: Connecting B2B Customers to Brands“, Studie mit über 3.000 B2B-Käufern
• Gartner: Forschung zur B2B-Buying-Journey, Anteil der Kaufentscheidungszeit mit Anbietern rund 17 Prozent
• John Dawes, Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science: „Advertising Effectiveness and the 95-5 Rule“, The B2B Institute (LinkedIn), 2021

Über den Autor

Bernhard Kalhammer ist Gründer von Geschichten, die verkaufen und Autor von zwei Büchern über Business Storytelling. Er hat über 200 Beratungsmandate begleitet, darunter Mercedes-Benz Tech Innovation, Allianz und Boston Consulting Group. Vorher war er als Stratege Teil der Geschäftsführung des Deutschen Sportfernsehens (DSF) und hat kinoheld.de gegründet und an CTS Eventim verkauft. Sein Podcast Geschichten, die verkaufen umfasst über 400 Folgen.