Kurz gesagt: Lohnt sich Storytelling für ein mittelständisches B2B-Unternehmen?

Ja, wenn Storytelling als Verkaufswerkzeug eingesetzt wird und nicht als Imagefilm. Die Forschung zeigt, dass B2B-Entscheider stärker emotional entscheiden, als sie selbst glauben: In einer Studie von CEB (heute Gartner) und Google wirkte der persönliche Nutzen für den Käufer etwa doppelt so stark auf die Kaufentscheidung wie der reine Geschäftsnutzen. Gleichzeitig verbringen B2B-Käufer laut Gartner nur rund 17 Prozent ihrer Kaufentscheidung im Gespräch mit Anbietern. Den Rest muss deine Geschichte allein erledigen. Zum Marketing-Gerede wird Storytelling dann, wenn es kein Ziel hat, keine echten Kundengeschichten enthält und nie im Vertrieb ankommt.

Der Familienvater im Autohaus

Meinen ersten Verkaufsberuf habe ich bei BMW gelernt. Premium-Produkt, Premium-Kundschaft, Premium-Erwartungen. Eines Tages stand ein Familienvater im Showroom, und ich hätte ihm die Ausstattungsliste vorlesen können. Stattdessen...

Deine Kunden lesen keine Bewertungen, um herauszufinden, ob du gut bist. Sie lesen sie, um herauszufinden, ob das bei ihnen auch funktioniert. Genau diese Frage beantwortet eine Referenz nie. Eine Kundengeschichte schon.

Bernhard Kalhammer · Positionierung und Business Storytelling · über 200 Beratungsmandate · Lesezeit 14 Minuten

Die kurze Antwort

Eine Kundengeschichte ist die dokumentierte Veränderung, die ein echter Kunde in der Zusammenarbeit mit dir durchlaufen hat, erzählt aus deiner Perspektive als Anbieter. Sie folgt sieben Stationen: Ausgangspunkt, Herausforderung, erster Kontakt, Wendepunkt, Weg, Ergebnis, Erkenntnis.

Der Unterschied zur Referenz liegt in der Frage, die beantwortet wird. Eine Referenz beantwortet, ob du gut bist. Eine Kundengeschichte beantwortet, ob es beim Leser funktionieren kann. Vor einer Kaufentscheidung steht immer die zweite Frage im Raum.

Die vollständige Fassung umfasst 2.000 bis 2.500 Wörter und geht in diesem Umfang nie nach außen. Sie ist de...