Upselling-Strategien: Die 5 Momente für dein Folgeangebot

Kurz gesagt: Wann ist der beste Zeitpunkt für Upselling?

Der beste Zeitpunkt für ein Folgeangebot liegt in der ersten Hälfte der Zusammenarbeit, solange die Aufmerksamkeit und die Begeisterung deines Kunden hoch sind. Es gibt fünf Upselling-Momente: direkt beim Kauf, nach 24 bis 48 Stunden, beim ersten Erfolg, zur Halbzeit und am Ende. Vier davon liegen vor der Halbzeit, und zu jedem Moment gehört eine passende Geschichte: die Kundengeschichte als Beweis, die Zukunftsgeschichte als Vision und die Ursprungsgeschichte für die Bindung. Das Ende ist der schwächste Moment, weil der Kunde gedanklich schon beim nächsten Thema ist.

Der Aperitif und das Dessert

Stell dir vor, du sitzt mit deiner Frau oder einem guten Freund in einem Restaurant, auf das du dich seit Tagen gefreut hast. Die Karte liegt noch zugeklappt vor dir, du hast Hunger und bist in bester Stimmung. Genau in diesem Moment kommt der Kellner an den Tisch und fragt, ob es schon ein Aperitif sein darf. Was sagst du? Wahrscheinlich Ja, egal ob es ein Glas Sekt, ein Spritz oder ein kleines Bier wird.

Jetzt spulen wir den Abend zwei Stunden vor. Der Hauptgang ist gegessen, du bist satt, wirfst einen Blick auf die Uhr und bist im Kopf eigentlich schon auf dem Heimweg. In diesem Moment fragt der Kellner nach einem Dessert. Deine Antwort kennst du: „Danke, wir bräuchten dann nur noch die Rechnung.“

Genau so läuft Upselling in den meisten Unternehmen, die ich begleite. Der Kunde ist zufrieden, die Leistung stimmt, das Produkt funktioniert, und trotzdem bleibt das Folgeangebot liegen, weil es erst am Schluss auf den Tisch kommt. In fast jeder meiner 1:1-Begleitungen landen wir früher oder später bei diesem Thema. Deshalb zeige ich dir in diesem Beitrag die fünf Momente, in denen ein Zusatzangebot wirklich ankommt, und welche Geschichte du in jedem dieser Momente erzählst.

Ein Gedanke vorab, weil er für alles Weitere wichtig ist: Gutes Upselling hat mit Aufschwatzen nichts zu tun. Du wählst einen Moment, in dem ihr euch beide gut fühlt. Du, weil du eine starke Leistung erbringst, und dein Kunde, weil er mit dir die ersten Erfolge erlebt hat. Aus dieser Verfassung heraus wird ein Angebot als Hilfe empfunden.

Warum das Ende der teuerste Moment für dein Upselling ist

Das Restaurant ist kein Einzelfall, das gleiche Muster findet sich in jeder Branche. Nimm ein IT-Unternehmen, das einem produzierenden Mittelständler eine neue Software einführt. Bietet es Schulung und laufenden Support erst nach der Inbetriebnahme an, hört es fast immer denselben Satz: „Das kriegen wir intern hin.“ Bringt es dasselbe Angebot während des Einführungsworkshops ins Gespräch, wenn die Mitarbeiter gerade merken, wie viel Neues auf sie zukommt, ist es eine echte Erleichterung, und der Kunde greift zu.

Dahinter steckt eine einfache Kurve. Zu Beginn einer Zusammenarbeit ist die Aufmerksamkeit deines Kunden hoch, er beschäftigt sich intensiv mit dir und deiner Leistung. Je weiter die Zusammenarbeit voranschreitet, desto stärker sinkt diese Aufmerksamkeit, und zum Ende hin ist dein Kunde gedanklich längst beim nächsten Projekt. Wer sein Folgeangebot genau dort platziert, spielt auf dem kleinsten Spielfeld, das es gibt.

Zwei Gründe machen das Ende so teuer.

Der erste Grund ist die Reichweite. Früh erreichst du deinen Kunden mit voller Aufmerksamkeit. Selbst wenn er in diesem Moment noch nicht kauft, hat er dein Angebot gehört, und es hat sich in seinem Kopf verankert. Das ist mehr wert, als es auf den ersten Blick scheint, denn wenn er später Bedarf hat, weiß er schon, dass es bei dir die passende Lösung gibt. Wenn du, wie ich, bewusst nur wenige große Mandate annimmst, kannst du diese Begrenzung offen ansprechen. Eine ehrliche Verknappung versteht jeder Kunde, und sie bleibt hängen.

Der zweite Grund ist der Schwung. Am Ende ist die Begeisterung auf beiden Seiten abgekühlt. Du musst deinen Kunden praktisch neu aufwärmen und fängst wieder bei null an. Dabei ist der Bestandskunde dein wertvollster Kontakt überhaupt, denn die Gewinnung eines Neukunden ist deutlich teurer als ein Abschluss mit einem bestehenden Kunden. Lass diesen Gedanken einen Moment sacken, bevor du dein nächstes Kundengespräch planst.

Die 5 Upselling-Momente im Überblick

Jeder der fünf Momente hat eine eigene Stimmung beim Kunden und deshalb eine eigene Geschichte, mit der dein Angebot im Kopf ankommt. Diese Geschichten stammen aus der Methode Geschichten, die verkaufen: Die Ursprungsgeschichte schafft Identifikation, die Kundengeschichte liefert den Beweis, die Zukunftsgeschichte zeichnet die Vision.

Der wichtigste Satz dieses Beitrags: Vier von fünf Momenten liegen in der ersten Hälfte der Zusammenarbeit. Dort hast du die größte Chance, ein Folgeangebot zu verkaufen, das preislich in der Nähe deines ersten Angebots liegt.

Die 5 Momente im Detail

Moment 1: Direkt beim Kauf

Der Kellner fragt nach dem Aperitif, solange die Vorfreude am größten ist. Übertragen auf dein Geschäft heißt das: Unmittelbar nachdem dein Kunde gekauft hat, ist seine Aufmerksamkeit am höchsten, und er sucht unbewusst nach einer Bestätigung, dass seine Entscheidung richtig war.

Hier platzierst du eine Kundengeschichte, und zwar in einem einzigen Satz. Das Grundmuster lautet: „Die meisten Kunden, die X kaufen, wollen auch Y.“ Wichtig ist, dass dein Kunde sich in dieser Geschichte wiedererkennt. Verkaufst du als IT-Dienstleister an einen produzierenden Mittelständler, erzählst du von einem anderen Betrieb, der in Deutschland fertigt, seine Mitarbeiter hier hat und vor ähnlichen Fragen stand. Die Branche darf eine andere sein, entscheidend ist die Wiedererkennung. Dieser eine Satz ist dein Beweis, und er sorgt dafür, dass dein Kunde weiß: Es gibt noch zwei, drei Dinge, die ihm das Leben leichter machen.

Wie gut das funktioniert, haben Uwe von Grafenstein und ich mit unserem ersten Buch Mehr Erfolg mit Business Storytelling erlebt. Wir haben es kostenfrei angeboten, die Leser zahlten nur 6,95 Euro für Versand und Logistik, und rund 5.000 Exemplare gingen so in die Welt. Damit das Buch schon mit dem ersten Kauf profitabel wurde, haben wir direkt im Bestellprozess die Business Storytelling Blaupause für 49 Euro angeboten, einen digitalen Kurs, der das Buch in die Umsetzung verlängert. Jeder achte Käufer hat sie mitgenommen. Hätten wir dasselbe Angebot zwei Wochen später per E-Mail verschickt, wäre die Aufmerksamkeit längst gesunken, und die Antwort hätte gelautet: „Das schaffe ich erst mal allein.“

Moment 2: Nach 24 bis 48 Stunden

Im Restaurant hast du nach dem Aperitif die Weinkarte in der Hand und bist ein wenig ratlos. Der Kellner sieht das und sagt: „Die meisten unserer Gäste nehmen zu diesem Fischgericht den Grauburgunder, er passt vorzüglich.“ In den allermeisten Fällen nimmst du die Empfehlung an, weil dir jemand eine Entscheidung abgenommen hat.

Bei deinem Kunden passiert nach ein bis zwei Tagen dasselbe. Die erste Euphorie hat sich gelegt, er arbeitet mit dem, was er gekauft hat, und merkt dabei, dass ihm noch etwas fehlt, damit es leichter und besser läuft. Das ist das Zeitfenster, das du auch aus dem Vertrieb kennst: Wer einen kostenlosen Leitfaden herunterlädt, sollte innerhalb von 24 bis 48 Stunden angerufen werden, sonst kühlt der Kontakt aus.

Hier erzählst du eine Kundengeschichte zum nächsten Engpass: „Bei einem Kunden in deiner Lage war der nächste Engpass genau das, und so haben wir ihn gelöst.“ Damit greifst du die Lücke auf, die dein Kunde gerade selbst spürt, und dein Zusatzangebot wird zur logischen Antwort.

Moment 3: Beim ersten Erfolg

Die Vorspeise war hervorragend, der Kellner fragt, wie es geschmeckt hat, und du sagst: „Vorzüglich.“ Darauf er: „Das freut mich. Darf ich Ihnen noch etwas vom Grauburgunder nachschenken?“ Natürlich darf er.

Der erste Erfolg ist der vielleicht stärkste Moment der ganzen Zusammenarbeit, weil dein Kunde gerade am eigenen Leib erlebt hat, was mit dir möglich ist. In seinem Kopf fügt sich das Bild zusammen: Das funktioniert wirklich, und du bist der Grund dafür. Er vertraut dir, deiner Methode und deiner Leistung. Ein Folgeangebot, das jetzt kommt, fühlt sich wie die natürliche Fortsetzung an.

Dieser Moment ist doppelt wertvoll. Du platzierst dein Angebot, gestützt durch eine kurze Kundengeschichte eines anderen Kunden, der nach seinem ersten Erfolg weitergegangen ist. Und du sammelst gleichzeitig den Rohstoff für eine neue Kundengeschichte. Halte unbedingt fest, was sich für deinen Kunden verändert hat, wie es sich für ihn anfühlt und was er jetzt anders macht. Aus diesen drei Antworten baust du später deine stärksten Beweise.

Moment 4: Zur Halbzeit

Der Kellner serviert den Hauptgang und sagt einen Satz, der fast magisch wirkt: „Lassen Sie unbedingt Platz für das Dessert. Unser Schokotörtchen ist stadtbekannt, viele Gäste kommen nur deswegen.“ Vielleicht kennst du das: Du isst langsamer, lässt ein paar Kartoffeln liegen, weil das Törtchen in deinem Kopf schon auf dem Teller steht.

Zur Halbzeit eines Projekts stellt sich dein Kunde eine Frage: Wie geht es danach eigentlich weiter? Das ist der Moment für die Zukunftsgeschichte. Du malst ihm ein Bild davon, wo er in sechs Monaten stehen kann, wenn ihr zusammen weitermacht, sei es mit mehr Aufträgen, mehr Reichweite in seiner Zielgruppe, mehr Umsatz oder besseren Bewerbern. Dein Angebot ist die Brücke in diese Welt, und dein Kunde versteht, dass er sie allein nicht erreicht. Die Zukunftsgeschichte wird in diesem Moment häufig unterschätzt und noch häufiger vergessen, dabei ist sie genau hier am kraftvollsten.

Moment 5: Am Ende

Am Ende des Abends kommt der Wirt persönlich zum Espresso an den Tisch und erzählt, wie er das Lokal von seinem Vater übernommen hat. Der Vater lag im Sterben, und sein größter Wunsch war, dass die Familientradition in der dritten Generation weitergeht. Ausgesprochen hat er diesen Wunsch nie, weil er seinen Sohn nicht unter Druck setzen wollte. Der Sohn hat sich trotzdem dafür entschieden, weil er gespürt hat, dass er genau hier aufblüht, mit den Rezepten seiner Oma und seinen Gästen. Du gehst nach Hause und weißt, dass du wiederkommst.

Das ist die Ursprungsgeschichte, und am Ende brauchst du sie, weil die Aufmerksamkeit deines Kunden auf dem Tiefpunkt ist. Sie schafft Identifikation mit dir, mit deiner Marke und deinem Unternehmen, und sie zeigt, warum es dich gibt und warum du der Richtige für diese Aufgabe bist. Aus über 200 Beratungsmandaten mit Geschäftsführern, Vertriebs- und Marketingteams im Mittelstand und in Konzernen weiß ich, dass genau hier die meisten alles auf eine Karte setzen. Du startest an diesem Punkt praktisch wieder von vorn. Platziere deshalb am Ende ein kleineres Angebot, das eure Beziehung am Leben hält, etwa eine monatliche Betreuungspauschale, die bewusst weniger Leistung zu einem geringeren Preis bündelt.

So setze ich die 5 Momente im Story Sprint selbst ein

Am besten zeige ich dir das Modell an meinem eigenen Angebot. Im Story Sprint entwickeln wir innerhalb von vier Wochen die Ursprungsgeschichte, die Kundengeschichte und die Zukunftsgeschichte eines Unternehmens und lösen daraus die Bausteine, die sofort einsetzbar sind: die Positionierung, den Über-uns-Text, die Texte für die Website und einen Pitch, mit dem das Vertriebsteam arbeiten kann.

1. Beim Kauf: Schon im Angebot steht die weitere Begleitung nach dem Sprint, mit Leistungsumfang und Preis. Damit setze ich den Anker, bevor wir überhaupt anfangen.
2. Nach 24 bis 48 Stunden: Nach unserem ersten Gespräch für die Ursprungsgeschichte erzähle ich von einem Kunden in einer ähnlichen Lage, bei dem die Begleitung entscheidend war, damit die Geschichten dauerhaft wirken und nach dem Sprint nicht verpuffen.
3. Beim ersten Erfolg: Nach etwa einer Woche steht der erste Entwurf der Ursprungsgeschichte, und das ist meist der Moment, in dem alle am Tisch merken, was in diesem Unternehmen steckt. Hier bringe ich die nächste Phase ins Spiel: wie wir aus den Geschichten Anzeigen, neue Gesprächsleitfäden für den Vertrieb und eine gemeinsame Mission für das ganze Team machen.
4. Zur Halbzeit: Nach rund zwei Wochen stehen Ursprungsgeschichte und erste Kundengeschichte, und der Kunde fragt sich, wie es weitergeht. Jetzt erzähle ich die Zukunftsgeschichte und zeige, wo er stehen kann, wenn wir weitermachen.
5. Am Ende: In Woche vier biete ich das GDV-Sparring an, mein kleinstes Folgeangebot. Damit bleiben die Geschichten in Bewegung, es entstehen laufend neue Kundengeschichten, und das Story-Betriebssystem trägt sie verlässlich nach außen.

In der 1:1-Strategieberatung läuft das Gleiche über drei Monate. Dort ist das Folgeangebot die zweite Phase, in der wir die Bausteine aus den Geschichten in Website, Vertrieb, Anzeigen und Beiträge für soziale Netzwerke überführen.

Der häufigste Einwand: „Das ist doch aufdringlich.“

Diesen Satz höre ich in Workshops ständig: „Bernhard, der Kunde hat gerade erst gekauft, dem kann ich doch nicht gleich das Nächste anbieten.“ Denk an den Kellner zurück. Empfindest du die Frage nach dem Aperitif als aufdringlich? Solange sie freundlich kommt und zur Situation passt, nimmst du sie gern an.

Ein Angebot, das du aussprichst, macht deinem Kunden überhaupt erst bewusst, dass es bei dir noch mehr gibt. Was im Lager liegt und niemand sieht, kauft auch niemand. Wenn du dazu die passende Geschichte erzählst, gibst du deinem Kunden Orientierung: Er erkennt sich in der Kundengeschichte wieder, sieht in der Zukunftsgeschichte, wohin die Reise geht, und versteht durch die Ursprungsgeschichte, warum er sie mit dir antreten sollte. Gerade wenn du bewusst mit wenigen Kunden arbeitest, kannst du es dir nicht leisten, diesen Schwung zu verschenken.

Deine Aufgabe für diese Woche

Für diese Aufgabe reicht dein bestehendes Angebot völlig aus.

• Ergänze den Satz für dein Geschäft: „Die meisten Kunden, die … kaufen, wollen auch …“ Bei mir lautet er: Die meisten Kunden, die den Story Sprint kaufen, wollen auch die weitere Begleitung.
• Platziere dieses eine Folgeangebot direkt beim Kauf, mit einer Kundengeschichte in einem Satz.
• Erwähne es noch einmal innerhalb von 24 bis 48 Stunden, mit einer Kundengeschichte zum nächsten Engpass.

Biete früher an und erzähle dabei die richtige Geschichte. Wenn du dir aus diesem Beitrag nur einen Satz mitnimmst, dann diesen.

Häufige Fragen zu Upselling-Strategien

Was ist Upselling?

Upselling bedeutet, einem bestehenden Kunden ein zusätzliches oder höherwertiges Angebot zu machen, das an seinen ersten Kauf anschließt. Im B2B-Geschäft ist das oft die Verlängerung einer Zusammenarbeit, eine weitere Projektphase oder eine laufende Betreuung.

Wann ist der beste Zeitpunkt für Upselling?

Der beste Zeitpunkt liegt in der ersten Hälfte der Zusammenarbeit. Die fünf Upselling-Momente sind: direkt beim Kauf, nach 24 bis 48 Stunden, beim ersten Erfolg, zur Halbzeit und am Ende. Vier davon liegen vor der Halbzeit, das Ende ist der schwächste Moment.

Warum funktioniert Upselling am Ende einer Zusammenarbeit so schlecht?

Am Ende ist die Aufmerksamkeit des Kunden am geringsten und die Begeisterung auf beiden Seiten abgekühlt. Der Kunde ist gedanklich beim nächsten Thema und antwortet häufig mit „Das machen wir erst mal intern“.

Welche Geschichte erzähle ich bei welchem Upselling-Moment?

Beim Kauf, nach 24 bis 48 Stunden und beim ersten Erfolg erzählst du eine Kundengeschichte als Beweis. Zur Halbzeit erzählst du die Zukunftsgeschichte als Vision. Am Ende erzählst du die Ursprungsgeschichte, um Identifikation und Bindung herzustellen.

Ist frühes Upselling nicht aufdringlich?

Frühes Upselling wirkt dann hilfreich, wenn es freundlich kommt, zur Situation des Kunden passt und mit einer Geschichte verbunden ist, in der er sich wiedererkennt. Ein Angebot, das du aussprichst, zeigt deinem Kunden überhaupt erst, dass es bei dir noch mehr gibt.

Was ist der Unterschied zwischen Upselling und Cross-Selling?

Beim Upselling bietest du eine höherwertige oder erweiterte Version dessen an, was der Kunde bereits nutzt. Beim Cross-Selling bietest du ein ergänzendes Produkt oder eine andere Leistung an. Die fünf Upselling-Momente funktionieren für beide.

Wo stehen deine Geschichten gerade?

Wenn du beim Lesen gemerkt hast, dass dir für den einen oder anderen Moment die passende Geschichte fehlt, ist das der wichtigste Hebel in deinem Vertrieb. Ohne Ursprungsgeschichte, Kundengeschichte und Zukunftsgeschichte rutschst du fast zwangsläufig in den Preisvergleich mit deinen Wettbewerbern, und das ist der teuerste Ort, an dem ein Unternehmen landen kann.

Mit dem Story-Check von Geschichten, die verkaufen findest du in 12 Fragen und unter drei Minuten heraus, wo du stehst und wie viel Potenzial gerade liegen bleibt. Wenn du direkt tiefer einsteigen willst, schreib mir an [email protected] oder über LinkedIn, und wir schauen uns gemeinsam an, wie ein Story Sprint für dein Unternehmen aussehen kann.

Diesen Beitrag gibt es auch als Folge im Podcast Geschichten, die verkaufen und als Video mit allen Folien auf YouTube.

Über den Autor

Bernhard Kalhammer ist Gründer von Geschichten, die verkaufen und Autor von zwei Büchern über Business Storytelling. Er hat über 200 Beratungsmandate begleitet, darunter Mercedes-Benz Tech Innovation, Allianz und Boston Consulting Group. Vorher war er als Stratege Teil der Geschäftsführung des Deutschen Sportfernsehens (DSF) und hat kinoheld.de gegründet und an CTS Eventim verkauft. Sein Podcast Geschichten, die verkaufen umfasst über 400 Folgen.